双11再次刷新记录打脸消费降级论

 11月11日，双11单日大促零时开启。阿里巴巴方面宣布，天猫21秒就突破10亿元人民币成交额，比2017年快了7秒；随后2分5秒突破100亿元人民币，比2017年快了接近1分钟。网易考拉方面宣布，3分49秒成交额突破1亿元人民币。苏宁易购方面表示，成交额4秒破亿，50秒破10亿。从11月1日至11月11日14时，京东累计下单金额达到1354亿元。截至11日22时28分，天猫双11成交额为2000亿元。（11月12日《新京报》）

今年来，由于某电商平台假货、山寨货丛生却受到广大四五线城镇消费者的欢迎，以及方便面销量止跌回升，不少人就此给出了我国正处于消费降级状态的结论。所以，在“双11”前夕，有不少人对今年“双11”不抱乐观态度，认为很难超过去年的销售额。

但是，今年的“双11”与过去9年的“双11”一样，仍然保持继续刷新销售记录的态势，一个又一个交易记录被打破。这直接向全世界展现出了中国巨大的消费能力，释放和挖掘出了庞大的内需潜能，凸显出了作为三驾马车之一的消费在经济转型升级过程中的关键作用。

更重要的是，今年的“双11”销售额不断刷新记录以及10年“双11”的发展历程，实质上见证了当代中国的消费升级，是以最有说服力的数据狠狠扇了消费降级论一记响亮的耳光，打脸消费降级论。因为通过对消费者“双11”的购物品类和商品产地、来源地分析不难发现，买便宜货、贪图便宜不再是消费者的唯一追求，消费者的购物品类正呈现出多元化趋向，高端消费、品质消费与个性化消费已成为新消费时代势不可挡的潮流，显示出了消费升级的需求和方向。

10年“双11”，除了交易额不断攀升之外，消费品类发生了很大变化。服饰鞋包虽然一直是消费者花费最多的大类目，但近5年来，服饰鞋包类的占比呈现下降趋势，医药健康、家装家饰、美容护理、书籍音像和3C数码成为增速最快的五大类目，最典型的表现就是枸杞在“双11”卖疯了。根据阿里健康发布的数据显示：今年的“双11”，开场仅30分钟，天猫医美平台成交额超去年全天；1小时4分，包括体检、医美、口腔在内的医疗服务已超去年双11全天；9小时52分，天猫医药成交额超2017年双11全天。这充分表明我国大众消费进入了品质化的新阶段，消费者已经把更多目光投向了健康、家装、文化消费等与生活品质密切关联的消费领域。而且，即便是在服饰鞋包类，原创品牌越来越受到消费者的欢迎。

再者，从“双11”消费品的产地、来源地来看，早不再局限于国内的商品，更不是一些人认定的都在疯买便宜货、山寨货，而是价格不菲的进口货占比越来越高。西班牙的猪、法国的黄油等外国土特产，成为“双11”购物狂欢节的一部分。据了解，西班牙火腿在中国销量的快速增长，已经惹的西班牙人抱怨他们的火腿不够吃了。

可以说，“双11”就是中国经济的一张试纸，既测试出了中国的消费潜力，也测试出了中国消费的发展方向，进而倒逼供给端转型升级，顺应消费升级趋势。

何勇