“双11”还未到，屏幕却早已被节日信息淹没。自2009年开始，每年的11月11日成为网络购物狂欢节，巨大流量和交易额的背后，是电商之间“硝烟弥漫”的战场。
作为三大电商之一的苏宁，今年“双11”开启了综艺+直播+电商的重度玩法。11月1日至10日期间，苏宁文创推出三档直播综艺节目《品牌对战》(已上线)、《苏先生寻鲜记》(已上线)和《超级买手》，以综艺直播的形式为苏宁易购导流。
目前，以综艺直播为电商导流的形式并不新鲜，但是要在“内容”上玩出新花样却并不容易。
《品牌对战》不同于以往电商综艺重复产品卖点的粗暴设置，而是“寓买与乐”，引入竞争元素。《品牌对战》将同一品类的不同品牌产品进行同台PK，通过游戏设置和嘉宾奖惩，将产品特质以一种“直观”体验展示，大大增强了节目的娱乐性和互动性。
《苏先生寻鲜记》也不同于以往的厨房美食综艺，节目中加入了大量户外寻鲜实录，节目不仅展示了食材的选取、运输、制作过程，还传授了人们丰富的寻鲜知识，可谓“干货满满”。数娱君了解到，在未播出时，《苏先生寻鲜记》就有“直播界的《舌尖上的中国》”之称。
将于11月10日播出的《超级买手》，则是一档聚焦于购物专家PK主播的直播秀。节目将聚焦“双11”期间买手和网红们的购买情况，连续直播11个小时，其中没有游戏和娱乐环节，而是回归电商本质，为消费者提供购物指南和让利优惠。
数据显示，借助PP视频、龙珠直播、苏宁直播等平台，《品牌对战》和《苏先生寻鲜记》已经为苏宁易购的“双11”大战储备了大量的流量，《超级买手》也因超长的直播时间和大规模的品牌买买买，成为业内关注的热点。这个“双11”，好看又好玩的电商综艺直播节目成为苏宁文创打开销量的新渠道。
产品呈现脑洞大开
《品牌对战》触碰用户痛点
“双11”期间，用户购买欲明显上升，直播受众的购买转化率也将越平时，这给了电商平台绝佳的营销机会。电商的综艺直播已然不新鲜，但少有亮点。目前，如何对用户圈层的心理进行精准把握，触碰用户购买所需的痛点成为电商的重要课题。
11月1日，由苏宁文创打造的《品牌对战》上线，不同于以往导购综艺重复阐述产品卖点，《品牌对战》以同品类知名品牌互相PK的形式，引入竞争元素，节目可看性和娱乐性都大幅提升，同时，明星以及人气网红的加入，也让节目一时间吸引了众多用户集聚。
据了解，《品牌对战》从11月1日持续播出至9日，每晚19:30在龙珠直播、PP视频上线。在每天2个小时的直播中，节目围绕一个品类、多个品牌，用游戏对战的方式围绕新品特质进行解读与PK。在《品牌对战》节目中，“西门子VS海尔”、“苹果VS荣耀”、“联想VS华硕”、“美的VS九阳”等PK内容设置让人印象深刻。
《品牌对战》节目中，为了展现华硕电脑的轻薄，将其“切豆腐”联系在一起，猎奇之余也充分说明了华硕“轻薄”的特点。为了让人了解海尔洗衣机的除菌功能，节目组将代表细菌的便利签分别贴在嘉宾身上，嘉宾要用尽浑身解数抖掉它们，逗趣恒生，海尔“抖抖更健康”的宣传也深入人心。在7日晚的直播节目中，为了凸显九阳豆浆机的“无渣免滤”功能，男嘉宾蒙眼品尝果汁，从实际体验给出结论，结果也更令人信服。
数据表明，截止11月8日，《品牌对战》前八场直播期间累计观看人数达5855.7万，点赞累计数3934.8万;“品牌Battle”、“双十一你买了没”等相关微博话题量累计达2237万。据苏宁文创方面透露，《品牌对战》目前已完成站内销售目标任务的170%，在新的品牌ETC模式下，转化率平均提升了125%。
《苏先生寻鲜记》跟踪式直播
小狮子“苏先生”成新宠
在《品牌对战》播出2天后，苏宁文创的另一档美食类直播节目《苏先生寻鲜记》于11月3日加码上线。《苏先生寻鲜记》不同于普通厨房美食综艺，节目中切入了大量户外取材的内容，并对食材的选取过程配以科学的讲解及专业采访，围观群众不仅能选购到中意的当季食材，还能增涨美食“知识”。
据了解，《苏先生寻鲜记》将在“双11”前，在龙珠直播、PP视频和苏宁直播平台上播出三期，播出时间为3号、7号、9号下午。在已播出的前两期中，节目探访了阳澄湖的大闸蟹和内蒙古的圣牧有机牛奶，第三期移至海上，探访大连海洋岛上的海鲜。
三期节目中，新颖的内容呈现，加上寻鲜技能的传授，让《苏先生寻鲜记》获得了大量的关注，其中小狮子吉祥物“苏先生”的出场更是引发网友的热烈讨论，成为综艺新晋“萌宠”。
数据显示，3日晚，《苏先生寻鲜记》首期节目播出，目前包括龙珠直播、PP视频、苏宁直播在内的平台用户，总观看量达到710万，点赞量580万;7日晚，《苏先生寻鲜记》第二期播出，直播累计观看人数519.2万，点赞累计数323.7万，此前节目的宣传预热直播累计观看人数达99.6万。这样的数据对于任何一款直播综艺来说，无疑都是成功的。
成功总有其背后的原因。《苏先生寻鲜记》的拍摄取材历时1个月，行程3万公里，辗转全国6省9地，涉及的生鲜品类包括水产品、牛奶、家禽、水果等多个种类，节目在食材的采鲜、尝鲜、保鲜三个环节进行了跟踪式直播，也正是这样的跟踪式直播使其在美食综艺中独树一帜，脱颖而出。
苏宁文创导流作用凸显
三季度苏宁线上交易规模同比涨6成
在苏宁如今的6大产业版图中，苏宁文创承担着为苏宁集团导流的作用，是苏宁在文化产业内布局的重要一步。公开资料显示，苏宁文创自2016年底收购龙珠直播后，目前形成了包括PPTV、龙珠直播、苏宁影城的基本架构。
进入2017年，苏宁文创开始发力网络视频的导流作用。早在此前的818发烧购物节，苏宁文创就推出了《发烧购物局》和《BOSS堂》两档综艺。数据显示，《发烧购物局》在龙珠直播的点击量达到234万，访问人数高达201万，最高同时在线人数32.8万，而整个818期间，苏宁818广告在PP视频播放总量达到2.13亿。
巨大的网络流量带来了明显的购物增长。10月末，苏宁云商发布三季度财报，财报显示，前三季度，公司线上平台实体商品交易总规模为807.25 亿元，同比增长55.64%，其中第三季度为306.86 亿元，同比增长60.58%。此外，在活跃用户数方面，三季度苏宁易购APP日均活跃用户数同比增长83.2%。
“双11”大战在即，苏宁文创目前推出的《品牌对战》、《苏先生寻鲜记》在流量储备上已超越818 的《发烧购物局》，可谓来势汹汹;其另一档直播综艺《超级买手》也将于10日上线，对买手购物进行不间断长达11小时的直播，与众多同类购物进行正面“硬刚”。据了解，在《超级买手》中，节目将邀请11个买手，11个网红，连续11个小时，挑选88个知名品牌，以“冰点”的价格，带领观众一起选购产品。
除了集中上线多档直播综艺，苏宁文创相关负责人表示，为了更好的导流，今年“双11”苏宁还打通了旗下会员账号，即一个账号可以在多个平台通用，而平台间的优惠活动也将互通，如在苏宁易购购物满86元，就能免费获得15天PP视频会员。
此外，上海、南京、重庆等地的14家苏宁影城，也将在11月11日的11点同步举办“边看边买”活动，影城的会员观众可以一边看片，一边购物，商品将由快递送货上门，实现线下会员与线上购物同步。
“双11”还未到，战火已燃烧，谁也不想这样的购物热潮中踩空。目前来看，苏宁文创已为苏宁准备好了足够的“弹药”，而这些“弹药”又能引爆多大程度的狂欢，着实让人期待。
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