甘源食品：年销售增幅超50%，靠持续创新成豆类零食代名词

   本刊记者：司玉佩

有一种零食，从品类细分的角度可将其划分为“豆类零食”；有一个品牌，单靠聚焦的口味化产品，几乎走进过全中国所有的家庭。这就是近几年快速崛起的豆类零食品牌——甘源，连续4年的市场销量增幅都在50%以上，这在整个行业持续低迷的大环境下，可谓表现抢眼。

甘源式发展速度源于流淌在企业血液中的中国式创新。为深入了解快速发展的中国企业——甘源食品股份有限公司（以下简称“甘源食品”），《糖烟酒周刊》对话甘源食品品牌策划总监郑震韬，解码豆类零食的风向标。

  持续创新，为了实现“甘源食品=豆类零食”

甘源食品是行业内率先将散货变成独立手抓包的企业，也是率先将豆类食品进行深度加工的企业，更是率先将蟹黄、芥末等欧化口味引入，把豆类引向一个更高休闲化水平的企业。持续的创新，让甘源食品在豆类零食领域一直以一个佼佼者的姿态引领发展。

近些年来，甘源食品签约了影视明星黄晓明担任形象代言人，全面提升了品牌形象和知名度；将现有的瓜子仁、蚕豆、青豆等明星产品进行了包装的全面升级，使之更加清新时尚。同时，推出了综合豆果、综合果仁、多味花生、兰花豆四大系列新品，在口味与产品丰富度上进行了完善。

作为品牌策划负责人，谈及品牌营销创新，郑震韬表示：“在保证产品品质的情况下，首先要学会抢先品类占位。甘源食品率先喊出‘甘源食品=豆类零食’的口号，相当于让消费者做出这样的选择，想吃坚果找三只松鼠，想吃瓜子找洽洽，想吃梅子找溜溜梅，想吃酥脆的豆子就选择甘源……这就是品类占位的优势。当然，真正实现这一目标还需要很多后续工作做支撑，比如明确品牌所处的发展阶段，量身定制整合传播推广策略。”

甘源食品之前从来没有做过任何的广告宣传，仅仅靠终端生动化和产品的口味化而带来今天的消费量盘。无招胜有招的品牌营销让甘源自带神秘色彩。在消费者心智中，甘源食品的包装知名度远远大于品牌知名度。关于目前的品牌推广，郑震韬介绍道：“甘源食品的品牌还处于亟待解决品牌知名度阶段，品牌推广讲求辨识度与同一性，要让消费者在各种可以接触到的环节中都能感受到品牌想要传达的‘甘源食品=豆类零食’的意愿。”

锁定行业类别，坚持“匠心”品质是创新关键

甘源食品能够做到今天的成绩离不开持续的创新，那什么才是创新背后的深层次推动力？对此，郑震韬表示：“所有的这些创新真的源于董事长严斌生所讲的‘匠人精神’，一个企业对于‘品质’的追求是创新的源动力。甘源食品对于原材料有着一套极为严苛的筛选条件，原产地与品种是第一道甄选。经过甘源实验室里数千次工艺尝试，综合规格、克重、水分、淀粉含量等因素后，最终甘源食品选定青豌豆、蚕豆、瓜子等原材料的产区。即使是满足了上述所有条件的食材，能够进入甘源食品原材料仓库为生产做准备的，也只能占到其中的30%。”

据悉，为研制一种新口味，甘源团队需要平均花费6-8个月的时间，做出1200次以上的各种调味比例的搭配实验，测试3000份以上的消费者口味偏好。为将经验转化成标准化生产，改变一味简单加工的发展模式与豆类零食低端产品过剩的现状，甘源食品跳出“小富即安”和“从来如此”的发展思路，投入了2.5亿元进行生产设备研发，形成了强大的发展后劲儿。先进技术的引进，也让豆类零食成为可以大规模生产销售的产品，为企业规模化发展奠定了基础。

产品创新是一种未知的探索，如何才能最大可能的确保成功？根据甘源食品的经验，郑震韬认为：“产品创新要锁定行业类别，要从所在行业中来看宏观的发展空间和竞争环境。豆类零食可以看做是中华传统炒货中延展细分的一个类别，但是从大数据来看，每年仅在豆类零食类别的销售额就有600亿。由于行业处于分散竞争的阶段，没有老大老二老三的排名以及二八定律的存在，这个类别有很大发展空间。”

所以说，行业类别的选择是非常重要的前提。郑震韬以喜之郎为例进一步解释：“喜之郎果冻已经是果冻类别的佼佼者，但果冻每年的市场份额在休闲零食整体占比中很少，所以喜之郎为了寻求更大的销量突破，就要拓宽产品线和经营领域，向其他类别去发展，这才诞生了喜之郎优乐美奶茶、喜之郎美好时光海苔等其他类别的大单品。这也是严斌生董事长常说的要做就做前景广阔的领域，并把握整合存量，抢占品类高地的机会。”

不断求变，实现2020年50亿销售目标

谈及目前中国食品品牌营销不足以及甘源食品接下来的创新方向，郑震韬谈了自己的看法：“目前铺天盖地的互联网新贵品牌们，为了快速的跑马圈地，依靠大量资金支持，采用的是硬广加植入的综合性全面覆盖。在我看来，品牌宣传要实施‘360°整合营销计划’，有节奏、有步骤的推进线上、线下的品牌推广。甘源食品接下来就将合理利用各种渠道资源，强调‘甘源食品=豆类零食’的统一声音。此外，将豆类零食与成熟的消费场景相结合、将豆类零食改造成有特色的大众食品，也是甘源食品一直积极尝试的方向。”

作为豆类零食品类的引领发展者，甘源食品也在不断求变。据了解，在全方位的创新推动下，甘源2020年的目标销售额为50亿元。对于目标的实现，甘源人信心满满。

来源：糖烟酒周刊