双11、双12千亿级购物节背后 新零售赛道之战打响

 双12，又一个全民购物狂欢节即将到来，然而“双11”的疯狂数据依然让人惊心动魄。从2009年到2017年，“双11”俨然已经成为中国乃至全球最大的全民购物狂欢节。

据国家邮政总局公布的数据，“双11”期间，全网20家主要B2C电商平台总销售额达2539.7亿元，共产生包裹13.8亿个，包裹量接近中国2006年全年的包裹量。

一串串刷新历史纪录的数字背后，是C端用户线上购物的消费潜力不断激发，更是B端商户、电商平台、物流企业的产业升级改造，而这一切新的进步和创新，都直指中国消费生态的改变。

线上线下融合 打造多元化新零售场景

随着电商平台新零售的提出，今年有了更多的玩法，尤其是阿里、京东这两家主流电商平台开始打破线上线下界限，试水更多的消费场景。今年“双11”，无人超市、线下快闪、AR门店等新零售手段纷纷登场，各大平台利用线上的数据优势，优化线下的消费场景，从线下寻找新的数据增长点和热点。

此次“双11”，天猫打通海内外超100万线上、线下商家，共有52大核心商圈、近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万村淘点参与本次双11，全方位展现阿里巴巴的新零售体验。

其实，在2015年“双11”，天猫联合银泰推出的“银泰天猫价、天猫银泰货”，便是线下导流初级玩法——线上和线下联合。而今年双11，天猫延续了马云提出的“线上线下和物流合在一起，才能创造新的零售”这一说法，一些品牌门店开始提供全渠道新零售。

据报道，就服饰品类这一块，共有高达5万家国际、国内品牌的门店支持这种新型的消费方式。全渠道模式有了更多应用场景，即从原先的侧重于门店发货，到如今更多大牌参与门店自提、门店调货、门店退换货等。

如优衣库在门店自提、门店发货、逆向物流、门店调配货都全面加码，国内所有门店实现线上线下融合。此外，盖璞旗下所有门店支持发货，消费者线上下单，会精准定位到周围门店库存，只要有该库存，货物就无须从全国电商仓发货，而是直接门店发货，最快实现1小时送达，大大突破了消费者对于配送服务的预期。

在这些新零售玩法的加码下，仅“双11”当天，天猫交易额高达1682亿元，这一成绩高于去年同期的1207亿元，也几乎是2015年的两倍。其中，无线成交占比90%，全天支付总笔数达到14.8亿，交易覆盖全球225个国家和地区。

和阿里提出的“新零售”相对的京东“无界零售”也毫不示弱。双方在战略模式上异曲同工。在京东集团CMO徐雷看来，未来一个人会面对无数多的屏幕、场景和入口，智能商业将完全打破零售边界，让消费者随处随想、所见即得，这就是无界零售。

正是出于这种战略考量，京东今年开始推出京东之家智慧平台。该平台是以京东大数据、人工智能和履约体系为基础，搭配京东之家实体店而打造的精准化、智能化、多场景应用的“无人移动商店”。“双11”期间，京东业务覆盖全球200多个国家和地区，并在线下布局超过160家京东之家和京东专卖店、近200家京东母婴体验店、超过1700家京东帮服务店、超过5000家京东家电专卖店。

数据显示，京东双11促销期间累计下单金额超过1271亿元，下单金额同比增长超50%，售出商品件数达7.35亿件。不过其促销时间从11月1日持续至12日，且在体量上与天猫仍有一定的差距。

买到即得到 智慧物流成“双11”突破关键

  往年的电商购物节，线上购买狂欢之后，线下快递爆仓成为常态。用户线上下单成功，往往要经历漫长的等待，才能收到商品。电商平台已经意识到物流俨然成为购物需求的关键，于是阿里京东等主流电商提前布局物流策略，以构建智慧物流体系应对物流痛点，让消费者买到即得到。

根据国家邮政局的数据，今年双11当天全国各大电商平台产生的物流订单总数为8.5亿个。而根据菜鸟公布的数据显示，天猫双11物流订单总数达到了8.12亿件。这意味着天猫占双11期间物流订单总数的95%以上，是所有平台相加的21倍。

为了应对大量的包裹，增强双11订单的处理能力。据菜鸟对外消息，菜鸟网络在全国启动超级机器人仓群，让“双11”物流在单量高速增长的情况下，依然能获得效率的大幅提升。这些仓群分布在上海、天津、广东、浙江、湖北等重点城市和物流枢纽。通过智能算法、自动化流水线、AGV机器人等，菜鸟提升仓内的无人化作业水平，带动智慧物流赋力双11配送。

而在末端配送这一块，各大平台也是利用技术赋能提升送到消费者家中的配送服务。如苏宁，从今年6月年中庆活动开始，已经测试无人机配送，“双11”则继续机器人配送等“黑科技”。

对京东而言，今年“双11”也意义非凡。今年是京东物流集团正式组建，并全面对外开放的第一个“双11”。京东物流打出了无人科技、多样服务、数据驱动、协同开放等四大王牌，实施四色标签、通途计划、迅雷计划和零点行动等多种特色计划，通过中小件、大件、冷链、B2B、跨境和众包六张物流大网，力求从供应链端为行业、品牌商和消费者带来一个真正“无界”的“双11”，全面提升用户体验及商家体验。其中，无人科技和数据驱动在调配运力方面都有应用。

与此同时，京东物流推出了 “京准达”、“京尊达”等服务产品，满足有特定需求和高端消费群体的购物体验。

 众包平台加入末端配送 成最大亮点

  此外，以众包模式为主的即时物流平台的加入，也成为这一关键环节配送的亮点。

阿里系点我达，在今年“双11”，除了和菜鸟裹裹系统深度对接，提供同城配送外，也成为通达系快递的一大补充，解决快递“双11”爆仓问题，提升末端服务质量。 据报道，点我达和快递的这一业务对接已经实现在线化操作，点我达的智能派单系统可以直接匹配周围最佳配送员，由其提供配送服务。

据点我达研究院常博士介绍，点我达目前配送业务已经覆盖本地生活各个场景，除了最早切入的外卖，还包括末端快递揽配业务，跑腿业务，也作为新零售中连接线上和线下的基础设施，提供包括生鲜、商超、蛋糕、鲜花、服饰、美妆等新零售配送，合作方包括阿里系的天猫、盒马鲜生、百联、易果生鲜、三江超市，以及其他的包括多点、Flowerplus花+等。其人工智能派单系统对不同业务的派单进行了完美的融合，实现不同业务间运力的共享。

去年8月，点我达获得阿里近10亿投资，借助阿里的庞大资源，点我达在规模和业务量上都取得了跨越式的发展。到目前为止，点我达的业务范围已经覆盖全国300多个城市，为80多万商家和6000多万消费者提供即时配送服务，已成为国内最大的即时物流平台。今年“双11”期间，点我达骑手已超200万，全网峰值单量突破500万单、日均单量突破400万单业务量同比2016年增长409%。

作为京东物流体系的末端补充，达达的“双11”表现也备受关注。11月11日，达达宣布，在此次双11电商大促期间完成了多项业务创新，包括：基于京东物流网点的同城快件4小时达、服务电商的极速上门揽件、农村3小时极速达和京东沃尔玛库存互通商品配送等新业务。这使得达达的服务边界得到很大的延伸，覆盖了更多不同需求的用户群体，同时，通过自身的规模化运力、多元化订单和领先的技术，达达实现了在订单大幅增长下，保证了高质量的服务。

截至11月11日15点，达达宣布当日订单量已经突破600万单。但让人疑惑的是，其主要订单来源方京东方面则宣布，截至11月11日16点，京东物流成功配送单量突破638万单。达达“双11”数据或值得推敲。

阿里在末端物流布局上，建立菜鸟驿站，投资点我达，入股速易递等动作明显，京东在末端配送这一块也网罗了众包物流平台达达加码物流网。因此，今年末端大戏，众包物流成最大亮点。

2017年的双11已经落幕，明年将是“双11”的10周年。随着移动互联网的迅猛发展、各项技术的不断突破以及消费升级下消费者对服务体验要求的提升，如何维系消费者对双11的新鲜感，将这股吸引力带到下一个十年，是摆在各大电商面前的一大难题。